Критерии эффективности рекламы в интернете, как оценить эффективность рекламы: расчет, анализ, исследование эффективности

Еще недавно интернет присутствовал только у владельцев компьютеров и ноутбуков, зато сегодня он встречается у каждого в доме. Поэтому продвигать услуги в интернете, гораздо лучше, поскольку гарантируется отклик большой аудитории. Однако высокий охват не назовешь эффективной рекламой. Тогда как же понять, что реклама настолько совершенна?

Основные показатели эффективности рекламы

Присутствует много решений, которые в точной степени позволяют понять, движется ли бизнес вверх или неумолимо сползает вниз. Перечислять все вариации для начинающих пользователей не стоит, лучше остановиться на главных показателях. Существенные показатели эффективности рекламы помогут разобраться с движением рекламных объявлений и направить на верный путь.

ROMI – коэффициент возврата вложений в маркетинговую среду. Позволит понять, действительно ли окупились возложенные средства на рекламу.Если по итогу выяснится, что показатель меньше 100%, то вложение было убыточным, если же больше 100%, то рентабельным.

К сожалению, не всегда удается определить все правильно, поскольку информация о расходах не всегда сопоставляется с данными о клиентах и продажах из CRM и ERP. Для этого уже потребуется сквозная аналитика, которую нужно снабжать ресурсами и постоянно поддерживать.Чтобы ситуация стала намного понятнее, обратимся к другому критерию.

CPL – это цена за целевое действие.

Поскольку целевых действий у нас еще нет, поэтому прогнозируемый CPL будет равен сумме рекламного бюджета и желаемого количества лидов (целевых действий).

Разберем эту ситуацию на примере интернет-магазина. Допустим, ваш рекламный бюджет составляет 50 тысяч рублей. Тот максимум, за который вы можете заплатить за потенциального клиента, составляет 1000 рублей. Всего в запасе имеется 50 тысяч. Таким образом, чтобы реклама стала эффективной, мы должны получить по завершению не менее 50 потенциальных клиентов.

Для помощи обратимся к следующие показателям.
CR – показатель конверсии сайта. При работе он покажет нам тот процент людей, которые совершили обращение от общего числа посетителей сайта.

К примеру, на сайт перешло 300 человек, а обратились к нам только 6 человек. 6/300*100% = 2%Обратите внимание на конверсию вашего сайта. Безусловно, могут быть посадочные страницы с конверсией выше 20%, однако, она может варьироваться в радиусе 1-2%. У нас для примера CR = 2%.

50 (желаемых клиентов) / 2 (процента конверсии) * 100 = 2500. В результате мы видим, что при конверсии в лид 2%, необходимо привести 2500 посетителей, чтобы получить 50 целевых действий.Рассчитываем предельную стоимость клика CPC:

50 000 рублей / 2500 посетителей = 20 рублей, т. е. чтобы реклама оказалась выгодной для нас, стоимость клика не должна превышать получившейся суммы, а конверсия не падать ниже 2%.

Сейчас в рекламных системах можно выбрать оплату и за клики по размещаемому объявлению. Обычно его стоимость привязывают к CTR, т. е. к показателю кликабельности, который рассчитывается по следующей форме:

• Чем больше этого показателя, тем лучше само объявление и, собственно, ниже цена за клик по нему. Однако и здесь будьте внимательными, поскольку по вашему объявлению могут кликать роботы или конкуренты (фрод). Для понимания качественности визитов стоит поработать с Bounce rate (показателем отказов).
• Если пользователь перешел на сайт, посмотрел только одну страницу и не перешел на остальные, либо провел на сайте менее 30 секунд, то это будет считаться отказом. Если этот показатель будет высоким, то значит объявление недостаточно актуально и интересно для посетителей.

В начале вашего пути вам трудно будет прогнозировать этот показатель. Тем не менее не допускайте более 25% для рекламных сетей и 10% для поиска Google и Яндекса.По итогам нашей работы мы разобрались с важными показателями оценки эффективности рекламы:

1. Получить 50 целевых действий от клиентов.
2. Средняя цена за клик не должна быть более 20 рублей.
3. Конверсия сайта не должна быть менее 2%.
4. Стоимость целевого действия должна быть не более 1000 рублей.
5. Отказов должно быть не более 25% для рекламных сетей и 10% для поиска Google и Яндекса.

Основные виды рекламы

Перед тем как начинать продвижение сайта, стоит разобраться какой вид рекламы подойдет больше всего вашему продукту. В интернете их имеется достаточное количество, мы же обратим внимание только на самые основные разновидности:

• Баннерная реклама

Для посетителя она отображается в виде изображения, которое представляет определенное коммерческое предложение. Баннер располагается на видном месте по бокам от текста, вначале или в самой статье и имеет следующие размеры: 240*400 или 468*160. Есть также и другие размеры, но часто используют именно эти.

Чтобы по нему переходили заинтересованные пользователи, нужно размещать рекламу на тематических сайтах. В таком случае выхлоп от рекламы будет значительно выше.В настоящее время такой рекламой пользуются не все, тем не менее для многих это так и остается стабильным и прибыльным вариантом.

• Контекстная реклама

Она размещается в поисковой системе или на других сайтах в ответ на интересующие запросы пользователей. Именно здесь можно обеспечить истинное взаимодействие с целевой аудиторией. В настоящее время она является одной из самых эффективных механизмов. Именно Яндекс и Google весьма востребованы в этой категории.

Опытный маркетолог сможет настроить выгодное рекламное объявление, благодаря эффективным инструментам в сервисах Яндекс Директ и Google Adwords.Контекстная реклама имеет 2 направления: поисковое (отображается на запросы в поисковой системе) и тематическое (идет учет прошлых запросов пользователя).

• Тизерная реклама

Представляет собой анимацию или интригующее изображение, которое заставляет пользователя перейти на сайт. Такой вариант больше подходит для развлекательных площадок, что касается больших компаний, то здесь лучше использовать другой вид рекламы. Тизерная реклама представляет 2 варианта продвижения: краткосрочный (для небольшого проекта), долгосрочный (для более серьезной рекламной площадки).

• Всплывающая реклама

Такой вариант не очень нравится пользователям, поскольку всплывающее окно обычно нельзя убрать без клика. Некоторым это надоедает, и они вовсе закрывают сайт. Если же разобраться со сбором статистики сайта, понять, как все работает, то такая реклама и будет приносить какой-то толк.

• Реклама в социальных сетях

С каждым годом аудитория в социальных сетях неуклонно растет, поэтому не воспользоваться таким механизмом было бы глупо. Рекламное объявление можно настроить и в группах, и в новостях, на главных страницах или отдельно в блоках. А чего стоят возможности таргетирования, позволяющие четко настроить объявление…

Не стоит забывать и о размещении на видеохостингах. Как вы могли подумать, речь идет о YouTube, который предоставляет множество вариаций расположения. Большинство популярных каналов сотрудничают напрямую с рекламодателями. Эффективность такого формата рекламы постоянно растет.

• Размещение на тематических сайтах

Форумы, блоги, огромные порталы – в сети их имеется великое множество. Размещая рекламу на тематической площадке, можно привлечь внимание потенциальных покупателей, которые явно смогут заинтересоваться вашим продуктом.

• Реклама в рассылках

Пользователям приходят на электронную почту различные новости, скидки и акции. Благодаря такому способу можно настроить доверительные отношения со своей аудиторией.

Главные критерии эффективности рекламы

Прежде чем оценивать рекламную кампанию, нужно понять, что представляет собой эффективная реклама? На первых порах ответить на этот вопрос достаточно сложно, тем не менее, дать оценку рентабельности вложений в рекламу становится легче при ее использовании в течение 3-4 месяцев (минимальный промежуток времени).

В таком случае можно будет понять примерную прибыль с каждого рекламного направления и сравнить все это с общими затратами. Если ваш доход превышает расходы, то можно говорить об эффективности запуска кампании.

На эффективное продвижение рекламного объявления будут указывать следующие факторы:

1. Увеличение потока посетителей.
2. Повышение позиций сайта в поисковой выдаче.
3. Узнаваемость сайта благодаря многочисленным упоминаниям.
4. Повышение лидов (покупок, подписок, регистраций, заявок).
5. Увеличение прибыли за счет сайта.

Для каждого отдельного сайта есть свои показатели, по которым будет рассчитываться эффективность рекламы.

Привлечение внимания

• Чтобы клиент перешел именно на ваш сайт, нужно грамотно привлечь его внимание. Для этого специалисты выделяют 8 способов привлечения:
• Оригинальное, универсальное рекламное предложение (гарантией успеха может стать новизна и свежесть товара).
• Повторение рекламы.
• Динамичность.
• Интенсивность.
• Размер букв.
• Шрифт (к примеру, закругленные буквы здраво воспринимаются женщинами 25-55 лет, поэтому здесь выигрышно запускается косметику, хозтовары или даже продукты питания; для мужчин больше подойдет классический или плакатный шрифт).
• Положительная эмоциональность.

Показ рекламного объявления

Итак, если с привлечением внимания разобрались, то теперь стоит его показать нашим будущим заинтересованным посетителям. Ведь чтобы клиент перешел на сайт, он должен посмотреть рекламное объявление. На этом шаге выделяются 2 главных показателя эффективности продвижения:

• CTR – это отношение общего числа клика, по рекламному объявлению, к сумме показов рекламы. Благодаря этому показателю мы понимаем, насколько привлекательной отображалась реклама для посетителей. Если получившийся результат крайне низок, то выискивается другой подход к объявлению.
• CPC – это отношение рекламного бюджета к общему значению кликов. В результате мы узнаем стоимость перехода на сайт по рекламному объявлению.

Разобрав два этих показателя, можно будет понять, корректно ли распределен рекламный бюджет для привлечения желаемой аудитории.

Заинтересованность

Выпуская рекламное объявление, нужно постараться заинтересовать целевую аудиторию. Сделать это можно разными способами: сформировать позитивное отношение к вашему рекламному объекту, привести неоспоримые аргументы в пользу него, убедить клиента в том, что вы лучше в отличие от своих конкурентов.

Посещение веб-сайта

Если рекламное объявление будет настроено правильно, а клиент заинтересован, то он точно перейдет на ваш сайт, путем кликанья по рекламному объявлению. В такой ситуации оценить эффективность рекламы помогут 3 обозначенных критерия:

1. Трафик показывает количество человек, которые перешли на сайт.
2. TSS – это время проведённое посетителем на вашем ресурсе.
3. BR – процент отказов, т. е. людей, которые ушли со страницы очень быстро.
4. PPV – показывает число страниц, которые посетил пользователь.

В результате становится ясно, как вели себя посетители и из этого сделать выводы.

Повторное действие

Если в первый раз посетители ушли с рекламируемого ресурса, так и не проделав здесь никаких действий, то во второй раз они вправе поменять свою точку зрения. Здесь важно понять, что не понравилось клиенту, чтобы в следующий раз заинтересовать клиента по-другому.

Эффективность рекламы в интернете

Эффективная реклама в сети способна покрывать вложенные инвестиции и увеличивать итоговую прибыль. Каждый наверняка понимает, что эффективность рекламы можно в нужный момент повысить и делается это благодаря двум способам: изменить некоторую часть в рекламе, чтобы увеличить число заказов, клиентов, либо сэкономить, отключив некоторые механизмы продвижения.

К примеру, при выборе контекстной рекламы важно настроить правильно ключевые слова, оставить ненужное на второй план, либо вовсе отключить, а необходимые значения, наоборот выдвинуть на первые позиции.Тестирование, знания и контроль продвигаемого направления, позволят правильно воздействовать на степень эффективности.

Показатели эффективности интернет-рекламы

Насколько эффективна интернет-реклама нам покажут значения следующих показателей:

• Хиты – количество просмотренных страниц, которые помогают понять рекламную мощность сайта.
• ROI – коэффициент возврата вложенных средств, который дает право рассчитать итоговую прибыль с каждого клиента.
• CPL – стоимость привлечения целевого действия (заявка, регистрация, покупка, звонок).
• Хосты – количество уникальных посетителей, которые просматривают страницы. Для каждого пользователя закреплен свой IP-адрес.
• CV – конверсия – популярный момент, которым интересуются заказчики. Чем больше ступеней проходит в сделке, тем больше конверсий рассматривается.
• CTR – конверсия из показа в клик в используемой рекламной системе (таргет, директ и google). Чем выше этот показатель, тем дешевле обойдется клиент на сайте.
• CTB – значение эффективности рекламного объявления, которое равно отношению прибывших на сайт и совершивших целевое действие к общему числу посетивших сайт.
• CTI – значение эффективности рекламы, которая дает право определить, сколько людей проявили активность на сайте.
• VTR – соотношение числа просмотров к количеству показов (помогает охарактеризовать привлекательность рекламы).
• CPM – стоимость 1000 показов вашей рекламы.
• CAC – стоимость привлечения пользователя.

Указанные выше признаки применимы как по одному варианту, так и в сочетании между собой, чтобы в точности влиять на дальнейшее развитие сайта.

Принципы оценки эффективности рекламных объявлений

Основные принципы оценки эффективности рекламы:

• Четкая постановка целей и задач.

Предварительно нужно четко поставить для себя цель и задачи, чтобы достичь успеха в своем деле. Цель выражается в конкретных цифрах: сроки, даты, суммы и количество. Помимо этого, она должна осуществиться.

• Настройка счетчиков сбора статистики ресурса

Чтобы для аналитики были регулярные данные, важно установить и настроить сбор статистики сайта. В этом помогут Яндекс Метрика, LiveInternet и Google Analytics. Для этого выделяется специальный код в виде html-верстки, который нужно установить в страницу и далее следить за активностью посетителей.

• Анализ полученных данных

Благодаря новым механизмам анализировать информацию стало гораздо проще. Главные показатели расчета указаны выше, однако, в некоторых ситуациях понадобятся дополнительные данные. При просчете стоит отделять по времени и географии каналы, площадки и источники рекламы.

При работе стоит иметь в виду, что инвестиции должны окупаться. Помимо этого, даже при отрицательном опыте не стоит сдаваться и опускать руки, поскольку это тоже знания, которые помогут в будущем не допустить ошибок.

Коммуникационная и экономическая эффективность интернет-рекламы

Эффективность рекламы состоит из двух элементов:

1. Коммуникативная эффективность помогает оценить, насколько понравилось и запомнилось рекламное объявление посетителям; как до пользователей дошел рекламный посыл.
2. Экономическая эффективность нужна для понимания рациональности вложенных средств. Она четко зависит от коммуникативной эффективности, поскольку чем больше заинтересуется посетителей, тем больше клиентов будет привлечено.

Эффективность рекламы на разных стадиях взаимодействия с пользователем

Часто маркетологами используется модель AIDA, которая состоит из четырех стадий взаимодействия с посетителями:

• Внимание.
• Интерес.
• Желание.
• Действие.

1. На основании этого взаимодействия эффективной рекламы все прорабатывается в следующем порядке:
2. Показывается качественное рекламное объявление;
3. Посетитель обращает на него внимание;
4. Далее заинтересовывается;
5. Проходит на сайт;
6. Совершает необходимое для нас действие.
7. Повторяет в дальнейшем эти действия.

Уровни оценки эффективности

• Оценка эффективности рекламной политики в сети.

Изучая этот критерий, можно понять, в нужном ли направлении движется реклама, качественная ли площадка для продвижения своего продукта, стоит ли продолжать инвестиции в то или иное направление. Чтобы справедливо посмотреть на эту ситуацию, необходимо расходы на рекламу сопоставить с полученными достижениями.

• Оценка эффективности рекламной кампании.

Здесь разбирается целесообразность вложений в рекламу. Чтобы это понять, используются данные о последнем продвижении рекламной кампании. К сожалению, не всегда удается определить этот момент, поскольку между рекламой и реакцией клиентов может пройти некоторое время. Поэтому лучше оценивать эффективность после завершения кампании.

• Оценка эффективности интернет-площадки.

Рекламная кампания обычно включает несколько площадок и, соответственно, между ними распределяются средства на рекламу. С помощью этого показателя можно оценить, насколько верно выделяются деньги на каждую площадку.

• Оценка эффективности некоторых компонентов рекламы.

Здесь разбираются в отдельности все механизмы рекламы, и оценивается эффективность различных форм рекламного объявления. Как показывают многие исследования, лучше всего задействовать большеформатные элементы, поскольку они лучше заинтересовывают посетителей.

• Эффективность различных творческих подходов в оформлении видов рекламных ресурсов, рекламного месседжа, мест размещения и т. д.

Для каждого направления работают свои нормы оценки, для кого-то это общие показатели. К примеру, для общего понимания, насколько эффективна рекламная составляющая в сети, можно подсчитать количество продаж, оформленных в ней.

Где брать данные для анализа эффективности интернет-рекламы

Над сбором информации о ходе рекламы работают специальные счетчики, которые отмечают сведения о посещаемости.

Для автоматического анализа кликов, показов, данных о посетителях обращаются ко различным источникам (Яндекс Метрика, Google Analytics).

Как видно, оценить эффективность рекламы сложно. Однако, разобраться в этой теме нужно, чтобы понять, насколько выгодны вложения в ту или иную рекламную кампанию. Даже если и не вы занимаетесь продвижением проекта, все равно этот материал будет полезен.