Исследование рынка интернет-рекламы и перспективы развития рынка в России

Цифровая реклама — это практика донесения контента пользователям через различные онлайн-каналы. Интернет-маркетинг использует соцсети, рассылки на электронную почту, поисковые системы, мобильные приложения, партнерские программы и веб-сайты для показа рекламы и сообщений пользователям.

За последние десятилетия интернет стал доминировать в повседневной жизни, позволяя получать неисчерпаемые объемы информации по любым вопросам.

 Распространение умных мобильных устройств привело к тому, что интернет оказался доступен каждому. А динамически развивающиеся социальные сети полностью изменили поведение и отношении между потребителями и коммерческими компаниями. Вкупе эти факторы привели к серьезным изменениям маркетинга и развитию интернет-рекламы.

Глобальный рынок

Цифровые сети позволили производителям легко охватить клиентов по всему миру, учитывая, что число пользователей постоянно растет и достигает 4,021 миллиарда человек по всему миру. Технологические достижения в сочетании с растущим коммерческим использованием и быстро увеличивающимся числом пользователей интернета во всем мире определили эволюцию онлайн-рекламы и породили новые рекламные бизнес-модели.

Рынок интернет-рекламы стал свидетелем глобального сдвига телевизионных СМИ в сторону онлайновых рекламных средств. С ростом цифровых технологий расширились и перспективы онлайн-рекламы. Однако строгая веб-политика, блокировщики рекламы, изменения правил СЕО-оптимизации поисковых систем сдерживают рост прибыли от затрат на продвижение бренда через интернет.

Перспективы развития рынка

Рекламные технологии — это стремительно растущая индустрия с огромным потенциалом и высокой конкуренцией. Согласно исследованиям ComScore, объем рынка интернет-рекламы в мире был оценен в 304,0 млрд $ в 2019 году и, как ожидается, достигнет 982,82 млрд$ к 2025 году, что в среднем на 21,6% больше прогнозируемого периода.
В российском сегменте цифрового маркетинга намечен рост прибыли с среднем на 15% год. И хотя первое полугодие 2020 г. показало спад на 8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, аналитики уверены, что общегодовой показатель окажется выше.

Дальнейшее развитие рынка и влияние covid-19

2020 год внес коррективы в развитие индустрии онлайн-рекламы. В одних отраслях, таких как путешествия, продажа предметов роскоши, автомобилей прибыль упала. Но в то же время возрос доход в сфере продажи продуктов питания с доставкой, товаров первой необходимости, онлайн-развлечений.

Поскольку во время пандемии большинство людей проводит много времени дома, развитие коммерческого рынка онлайн-рекламы претерпело изменения. Социальные сети испытали экспоненциальный рост числа пользователей.

Теперь больше, чем когда-либо, пользователи стали открывать ленту новостей, общаться с близкими, играть в онлайн-игры, отдыхать за просмотром видео и фотографий.

Всплеск трафика в соцсетях открыл новые возможности для взаимодействия с онлайн-аудиторией и поддержания узнаваемости бренда. Также получили большее развитие вебинары, онлайн-курсы, виртуальные развлечения и онлайн-консультации врачей, что стало примерами решений, которые могут прийти, когда ограничен физический контакт.
Хотя пандемия и снизила доходность от вложений в онлайн-рекламу в первом полугодии, все же по прогнозам аналитиков среднегодовой рост прибыли окажется стабильным. А к 2025 году с поправкой на пандемию аналитики ожидают рост объемов мирового рынка онлайн-рекламы до 390 миллиардов долларов.

Десктопная, контекстная и дисплейная реклама

Объем вложений постепенно смещается с десктопной рекламы в контекстную, рынок которой оценивался в 100 млрд $ в 2017 году и по прогнозам будет стоить 297 млрд $ к 2023 году, при среднем значении 18,8% в течение прогнозируемого периода.

Рынок контекстной рекламы, по оценкам аналитиков, будет расти более быстрыми темпами в ближайшие годы из-за повышения популярности соцсетей и многофункциональных медийных устройств.

CTR для дисплейной рекламы в медийной сети Google ads упал ниже прошлогодних показателей:

1. на 32% С 4 квартала 2019 года;
2. на 41% в годовом исчислении с 1 квартала 2019 года.

Причину снижения прибыли от дисплейной и десктопной рекламы аналитики видят в массовом использовании блокировщиков всплывающих баннеров и популяризации мобильных устройств.

Мобильная реклама

Стремительное увеличение числа пользователей мобильного интернета и популярности соцсетей стимулируют рост рынка в этой области. Индустрия мобильной рекламы внедрила технологию определения геолокации, чтобы автоматически предлагать пользователям продукты из ближайших районов. Постоянно совершенствуются мобильные приложения, через которые потребителям удобно заказывать товары и услуги.

Мировой рынок мобильной рекламы был оценен в 69,781 млн $ в 2019 г. и по прогнозам достигнет $243,703 млн к 2022 году.

Российский рынок интернет-рекламы

Российский рынок онлайн-рекламы находится в состоянии подъема с большими возможностями для дальнейшего развития быстрыми темпами при ожидаемых позитивных тенденциях в отрасли. За последние 6 лет рынок цифровой рекламы в России пережил сильный рост благодаря увеличению числа пользователей интернета и мобильных устройств, тенденциям использования соцсетей, увеличению электронной коммерции.

Какие изменения происходят в российском digital и что окажет влияние на него в будущем

В 2018 году на рынке в России доминировала десктопная реклама. В 2019 году рекламодатели переместили свой спрос с традиционной баннерной рекламы на более интерактивные варианты. На переориентирование в сторону мобильной рекламы повлияло расширение сетей со скоростным интернетом, увеличение числа пользователей смартфонов, популяризации соцсетей.

Также на тенденцию роста повлияло увеличение числа пользователей интернетом среди миллениалов. Новое поколение отличается лучшей мобильностью, из-за чего приходится перестраиваться рынку российского сегмента интернет-рекламы.

Основным отличительным параметром среди конкурентов является использование возможностей русскоязычного морфологического поиска.

Интернет-реклама vs другие медиа

Около 8% замечено ежегодное снижение просмотра телепередач среди целевой аудитории в возрасте от 16 до 55 лет. Журналы потеряли 67% выручки. Радио теряет доходность на 38%. В то же время увеличивается число пользователей интернет на 15% ежегодно. Поэтому основные компании переместили инвестиции в интернет-рекламу.
Также по сравнению с медиа онлайн-реклама:

• дешевле,
• может быть персонализирована,
• более доступна,
• проще в аналитике.

Проследить изменение рекламного рынка за последние годы можно в таблице:

Как можно заметить из таблицы в 2020 году доля интеграции в интернет-рекламу составила половину от общего числа инвестиций.

Темпы роста отдельных сегментов интернет-рекламы

Исходя из формата, сегмент поискового маркетинга продемонстрировал самый высокий рост в индустрии интернет-рекламы в 2019 году и сохранит своё доминирование в ближайшие годы из-за роста числа потребителей, совершающих покупки и заказывающих услуги через интернет.

Темп роста составил 28% за первые три квартала этого года. В то же время отмечено сокращение баннерной рекламы. Прирост в этом году составил 12%. Аналитики связывают падение темпов роста десктопной рекламы из-за доступности мобильной связи.
На графике показан процент соотношения разных сегментов онлайн-рекламы с 2018 по 2020 год:

Результаты исследования динамики рынка

Согласно статистике в области интернет-рекламы:

1. 51% опрошенных покупателей используют поисковые запросы для исследования покупок, которые они планируют сделать в интернете;
2. поисковый трафик в 2019 году генерировал 65% от общего числа сеансов электронной коммерции;
3. 59% опрошенных покупателей совершают покупки через мобильное приложение;
4. 60% пользователей смартфонов связываются с представителями напрямую, использую опцию «нажмите, чтобы позвонить»;
5. 75% маркетологов используют социальные сети для распространения контента.

Обзор рынка интернет-рекламы АКАР показал, что объём инвестиций в рекламу первого полугодия 2019 г. составил 225 млрд, на 3,2% выше, чем за аналогичный период предыдущего года. При этом онлайн-реклама выросла на 20%. Настолько резкого скачка не замечено больше ни в одной области.

Динамика рынка по категориям

В первом полугодии 2020 года по сравнению с аналогичным периодом прошлых лет сместились лидирующие позиции инвестиций в онлайн-рекламу из-за эпидемии коронавируса. Если в 2019 году топ-3 составляли индустрия развлечений, путешествия, финансы, то в 2020 лидирующие позиции заняли лекарственные средства, продукты, товары для животных, что можно проследить в таблице, приведённой ниже.

Динамика бюджетов в зависимости от их масштабов

Анализ сферы продаж показал, что за первую половину 2020 году не произошло существенного изменения затрат компаний, составляющих рейтинг двухсот крупных рекламодателей. Но лидеры российского рынка, занимающие первые 50 позиций, снизили затраты на интернет-рекламу. В то же время анализ ста лидирующих компаний показывает, что в среднем затраты выросли на 7%.

Маркетинговые каналы в e commerce

В целом электронный маркетинг растёт беспрецедентными темпами, увеличиваясь на 23% в год. И пандемия COVID-19 только ускорила этот процесс. Лидирующую позицию в российском сегменте удерживает Яндекс.Маркет. Большинство продаж осуществляется через этот сервис, и вход для предпринимателей стал стоить значительно дороже. Также увеличилось количество рекламы в Яндекс.Директ благодаря оптимизации поисковой системы и ключевых запросов.

Неожиданно в 2020 году большой успех в электронной коммерции принесли прямые трансляции. Например, TikTok все больше становится отличным местом для демонстрации новых продуктов, поэтому рекламодатели чаще стали взаимодействовать с TikTokers, если потенциальная аудитория — пользователи 16-30 лет.

Маркетинг в социальных сетях

SMM — это форма интернет-рекламы, которая включает в себя создание и обмен контентом в соцсетях для достижения брендинговых целей. Маркетинг в социальных сетях заключается в размещении текстовых и графических объявлений, видео и другого контента, который способствует интересу аудитории.

Соцсети — это место, куда люди идут, чтобы расслабиться и пообщаться с друзьями. И ненавязчивая реклама, преподнесенная в дружеском общении, шутливых обзорах, рекомендациях имеет большое влияние на аудиторию. Эффективность онлайн рекламы через социальные сети настолько высока, что большинство лидирующих компаний перевели основные инвестиции в SMM-продвижение.

По отчету аналитиков видно, что более 75% маркетологов ведут блоги в таких соцсетях, как Facebook и Twitter. Инструменты маркетинга в этих соцсетях вращаются вокруг диалога и коммуникации, что привлекает все больше подписчиков, если посты интересны аудитории.

Лучшие форматы интернет-рекламы

Виды интернет-рекламы стремительно меняются. На заре развития интернета было достаточно разместить несколько баннеров на целевых страницах, но теперь рекламодателям приходится конкурировать за внимание пользователей.
Пять видов онлайн-рекламы, показавших лучшие результаты в 2020 году:

• нативная реклама
• реклама в видео
• баннеры
• рассылки
• тизеры

Статистические исследования показали, что удержать внимание аудитории с каждым годом становится все сложнее. И такие факторы, как креативность рекламы, форма подачи материала, время продолжительности ролика существенно влияют на то, как потребители воспринимают и запоминают рекламу.